Většina e-shopů ví, odkud jim chodí návštěvy, ale netuší, odkud jim chodí peníze, a to jsou dvě různé věci. Kanál, který přivede nejvíc lidí, často není ten, který přivede nejvíc tržeb. Klíč je dívat se na obrat podle zdroje, ne na počet návštěv nebo prokliků, a k tomu si udržet pořádek v označování odkazů přes UTM parametry, jinak vám polovina návštěvnosti spadne do neurčitého přímého provozu. Nejjednodušší je analytika, která rovnou ukáže, kolik objednávek a korun přinesl každý zdroj, protože sama zná i návštěvy i objednávky.
Srovnávací tabulka
Nejdřív fakta na jednom místě. Data k červenci 2026.
| Zdroj návštěvnosti | Typický konverzní poměr | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| 4,0 az 5,3 % | mluví k lidem, kteří vás už znají | |
| Organické vyhledávání | 2,7 az 3,0 % | levné, ale roste pomalu |
| Placený sociální provoz | 0,7 az 1,2 % | hodně návštěv, málo objednávek |
| Přímý provoz | různé | často schovaná nezaznačená návštěvnost |
Konverzní poměry jsou orientační benchmarky z research dat, ne záruka. Reálná čísla u konkrétního e-shopu závisí na oboru, ceně a kvalitě webu.
Návštěvy nejsou tržby
Nejčastější omyl v analytice e-shopu je řadit zdroje podle počtu návštěv. Facebook vám přivede tři tisíce lidí, tak Facebook vyhrává, ne? Jenže když se podíváte na tržby, můžete zjistit, že těch tři tisíce lidí utratilo míň než pět set lidí z e-mailu. Návštěva sama o sobě není nic. Zajímá vás objednávka.
Různé kanály se chovají úplně jinak. Placený sociální provoz konvertuje běžně mezi 0,7 a 1,2 procenta, kdežto e-mail se dostává na 4 až 5 procent a organické vyhledávání kolem 3 procent. Když tohle víte, přestanete slepě sypat peníze do kanálu, který dělá hezká čísla návštěvnosti, ale málo objednávek, a začnete krmit ten, který reálně prodává.
Atribuce prakticky: komu přiřadit objednávku
Atribuce je jen odpověď na otázku, kterému zdroji přičíst objednávku, když zákazník přišel vícekrát z různých míst. Existuje víc modelů, ale pro malý a střední e-shop se osvědčuje první dotek, tedy first-touch: tržba se přičte tomu kanálu, který zákazníka přivedl poprvé. Je to jednoduché a férově to oceňuje zdroje, které přivádějí nové lidi.
Nemusíte řešit deset modelů atribuce a doktorát z marketingu. Stačí jeden model, kterému rozumíte a držíte se ho. Důležitější než volba modelu je vůbec vidět tržby podle zdroje. Většina e-shopů totiž tenhle pohled nemá vůbec a rozhoduje se podle pocitu nebo podle počtu návštěv, což je ta horší varianta.
UTM hygiena: bez pořádku v odkazech nevíte nic
UTM parametry jsou přívěsky za odkazem, které analytice řeknou, odkud proklik přišel. Když je nepoužíváte nebo je píšete pokaždé jinak, návštěvnost se vám slije do neurčité kolonky přímý provoz a atribuce ztrácí smysl. Půlka e-shopů má v přímém provozu schovaný e-mail, sociální sítě i nezaznačené kampaně a diví se, že jim to nedává smysl.
Pravidlo je jednoduché: každý odkaz, který sami někam vkládáte, tedy do newsletteru, do příspěvku, do placené reklamy, si označte UTM parametry a držte se jedné konvence. Malá písmena, žádné mezery, pořád stejné názvy zdrojů. Facebook je vždycky facebook, ne jednou fb, podruhé Facebook a potřetí FB-post. Nuda? Ano. Ale bez toho jsou čísla nečitelná.
Co pohled na tržby podle zdroje odhalí
Jakmile začnete koukat na obrat podle kanálu, obvykle vás čekají dvě překvapení. To první je nadhodnocený kanál: něco, do čeho jste sypali peníze a rozpočet, vám sice vozí návštěvy, ale málo objednávek. To druhé je podceněný kanál: e-mail nebo přímí vracející se zákazníci, kterým jste nevěnovali skoro nic, a přitom nesou velký kus tržeb.
Tohle je moment, kdy se analytika začne vyplácet. Ne proto, že máte hezčí grafy, ale proto, že přesunete pozornost a peníze tam, kde reálně vznikají objednávky. Občas to znamená utnout kampaň, na kterou jste byli hrdí. Podle mě je to jeden z nejlevnějších způsobů, jak zvednout zisk, protože nepřidáváte náklady, jen je přesouváte k tomu, co funguje.
Jak zdroje ukazuje Behio
Behio má atribuci tržeb podle zdroje přímo v analytice a jede na modelu prvního doteku. V přehledu vidíte zdroje seřazené podle tržeb, ne podle návštěv, takže na první pohled poznáte, který kanál vydělává a který jen dělá čísla. Modelově to vypadá třeba tak, že u zdroje uvidíte řádek Heureka a k němu dvanáct objednávek za 45 000 Kč.
Navíc na detailu každé objednávky najdete celou cestu zákazníka: kolikátá to byla návštěva, odkud poprvé přišel, co si prohlížel a jak dlouho. Nemusíte lepit UTM reporty z pěti nástrojů dohromady, protože platforma zná i návštěvy i objednávky a spojuje je sama. To je rozdíl proti běžné analytice, která vidí jen návštěvy a o skutečném nákupu se dohaduje.
Verdikt
Kdo řadí zdroje podle počtu návštěv, řídí e-shop naslepo. Zajímá vás obrat podle kanálu, ne kliky, protože ten nejhlučnější zdroj bývá jen drahý, ne výnosný. Udržte si pořádek v UTM, ať vám návštěvnost nespadne do neurčitého přímého provozu, a vyberte si jeden model atribuce, kterému rozumíte. Behio vám tržby podle zdroje ukáže rovnou, i s celou cestou zákazníka na detailu objednávky, protože zná i návštěvy i nákupy. Přesun peněz od hlučného kanálu k tomu, co prodává, je nejlevnější způsob, jak zvednout zisk.
Časté dotazy
Musíte se dívat na obrat podle zdroje, ne na počet návštěv nebo prokliků. Kanál s nejvíc návštěvami často není ten s nejvíc tržbami. Potřebujete analytiku, která propojí návštěvy s objednávkami a ukáže tržby za každý kanál. Behio to má vestavěné a řadí zdroje rovnou podle tržeb.
Jsou to přívěsky za odkazem, které analytice řeknou, odkud proklik přišel. Bez nich se vám návštěvnost slije do neurčitého přímého provozu a nevíte, co funguje. Každý odkaz, který sami někam vkládáte, si označte UTM parametry a držte se jedné konvence, ať jsou názvy zdrojů pořád stejné.
Pro malý a střední e-shop se osvědčuje první dotek, tedy first-touch: tržba se přičte kanálu, který zákazníka přivedl poprvé. Je jednoduchý a férově oceňuje zdroje přivádějící nové lidi. Důležitější než volba modelu je vůbec vidět tržby podle zdroje, což většina e-shopů nemá.
Skoro vždycky kvůli chybějícím nebo nejednotným UTM parametrům. E-mail, sociální sítě i nezaznačené kampaně se pak schovají do kolonky přímý provoz a čísla nedávají smysl. Řešením je důsledné a jednotné značení všech odkazů, které sami vytváříte.
Podle benchmarků obvykle ano. E-mail se dostává zhruba na 4 až 5 procent konverze, kdežto placený sociální provoz na 0,7 až 1,2 procenta. E-mail mluví k lidem, kteří vás už znají, proto konvertuje nadprůměrně. Sociální sítě přivedou hodně návštěv, ale výrazně méně objednávek.
Postavte si e-shop, který vás nepřekvapí na faktuře.
Sklad, fakturace, B2B, feedy i AI parťák nativně v jedné ceně od 300 Kč měsíčně. Vyzkoušejte Behio zdarma na 14 dní, bez karty.
